对我行业务旺季营销的逆向思考
   对我行业务旺季营销的逆向思考

 
    所谓旺季营销,指商业银行在特定的时期(如春节、五一期间等),利用市场金融资源相对集中的特点,加大营销力度,使业务在短期内获得超常规地发展,从而能占有更大的市场份额。作为各级银行机构发展业务的经营策略,旺季营销在促进银行业务快速增长方面,能起到重要作用。但从长期来看,其带来的负面影响亦不容忽视。
   一方面,旺季营销背离正常的发展趋势,无法真实反映业务运行的内在规律。以多数我行每年一季度的存款营销为例,随着旺季营销的开始与结束,存款余额呈现迅速增长、回落的情形。其中,除了有金融市场本身的因素外,旺季营销也在此间起到了“推波助澜”的作用;另一方面,旺季营销业务指标异化,不能真实反映营销成果,甚至个别支行采用存款“提前打埋伏”、贷款变相补贴等形式违规营销,对我行稳健经营造成损害。
    此外,在旺季营销过程中,个别支行只是服从和服务于本机构眼前的营销目标,导致银行整体发展战略得不到有效贯彻执行。我认为有以下几点弊端:
    一 、考核手段简单。
   对营销成果的考核,是银行旺季营销的主要促进手段,并以此进行经济利益的分配,将员工绩效工资与营销产品挂钩,直接分配到员工个人,比如实行产品买单制。但在实际销售服务中,每一项产品流程都涉及多个环节、多个岗位,是整个团队服务的结果。显然,这种绩效分配与岗位间劳动是不匹配的,容易造成同一产品各岗位间,就绩效分配相互质疑,加大岗位间协调难度与成本,导致整个服务流程变得不顺畅,甚至对工作团队的建设产生负面影响。
    二、追求短期效果。
   由于旺季营销设置了相对较高的业务指标和产品销售目标,在营销任务重压之下,内控制度往往让位于产品销售,增加了违规操作的可能性。实际操作中表现为:在单位客户营销方面,降低审核标准,违规为客户开立银行结算账户;在产品定价方面,违反授权管理,对信贷业务变相定价;在重要物品管理方面,部分柜员为其营销的客户代理保管存折、银行卡;在现金管理方面,违反反洗钱规定,为客户办理存取款等。凡此种种,增加了操作风险的控制难度,极易诱导案件的发生。
    三 、营销理念落后。
   首先,营销手段陈旧。纵观近年来银行旺季营销,大多模式单一,不外乎推出大量优惠服务、开展交易费用让利、客户联谊活动等,缺乏创新,对客户没有足够的吸引力;其次是未做到细分客户,对客户真实需求了解不够,往往适得其反。比如,组织高端客户进行联谊活动,没有顾及客户对财富隐私的敏感性,导致部分客户拒绝参加,甚至对银行的行为表示怀疑;三是销售产品时,对风险的揭示不尽责,误导顾客,以银行良好的信誉诱导客户购买其金融产品,在销售理财、黄金等代理业务中,表现尤其突出。
   针对以上问题,我认为,应在进行旺季营销工作处理好旺季营销与稳健经营的关系,对于各支行来说,要利用旺季营销的黄金时期,通过致胜的营销策略,获得足够多的优质客户和项目,以达到优化产品结构的战略目标,实现银行长期的稳健经营。因此,旺季营销要避免短期行为,改变上下级行之间的利益博弈心态,规避经济周期波动带来的风险,以促进业务又好又快发展。
    处理好激励政策与员工心理契约的关系良好的激励政策,应是银行提高员工满意度,最大程度满足员工心理需求的手段。银行应完善营销过程方案,丰富绩效考核内容,做到精神鼓励与物质奖励相结合。一方面重视物质利益激励,合理增加员工营销工资奖励;另一方面注重精神奖励,表彰对营销贡献大的员工,增强旺季营销荣誉感,激励员工奋发进取,实现自身职业价值。

 
    文化路支行  刘馨